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98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽社區(qū)關(guān)系案例
作者:佚名 時(shí)間:2003-7-3 字體:[大] [中] [小]
主辦單位:
上海交大昂立股份有限公司
咨詢單位:
上海交大昂立股份有限公司公關(guān)信息部
項(xiàng)目背景
1997年12月,在上海市政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和支持下,原上海交大昂立生物制品有限公司進(jìn)行了改制和重組,組建成為由上海交通大學(xué)、上海大眾交通集團(tuán)、上海茸北工貿(mào)實(shí)業(yè)總公司等九家股東單位共同持股的發(fā)起式股份制企業(yè)──上海交大昂立股份有限公司,注冊(cè)資本由原先的1280萬(wàn)元驟增為1.5億元。
由此,昂立公司迎來(lái)了企業(yè)發(fā)展史上又一次大的飛躍和突進(jìn)。早在改制之前,昂立公司就一直以重視公共關(guān)系工作而著稱,曾策劃和組織了眾多有影響的公關(guān)活動(dòng)。改制為股份公司后,以藍(lán)先德總經(jīng)理為首的公司經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)班子更加重視企業(yè)形象和品牌形象的建設(shè),充實(shí)和加強(qiáng)了公司公關(guān)信息部的力量,制定了企業(yè)公關(guān)工作的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃,所策劃和組織的公關(guān)活動(dòng)也更為有聲有色。
1998年8月,正值《中華人民共和國(guó)體育法》和《全民健身計(jì)劃綱要》頒布三周年!吨腥A人民共和國(guó)體育法》和《全民健身計(jì)劃綱要》的制定和頒布,是黨和國(guó)家為了進(jìn)一步發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)、增強(qiáng)人民健康而采取的重要措施。上海交大昂立股份有限公司雖然不是體育機(jī)構(gòu),但作為一家從事健康事業(yè)的高科技企業(yè),公司一貫宣傳和提倡科學(xué)健身的思想。公司的理念就是“為健康每一天”,即始終把提高廣大消費(fèi)者的健康水平和生活質(zhì)量作為公司奮斗的目標(biāo)。
正因如此,早從1995年元旦開(kāi)始,公司就與上海市體委、上海市老齡委聯(lián)合組織了每年一度的老年人迎春長(zhǎng)跑活動(dòng),現(xiàn)已構(gòu)成了每年元旦申城的一大景觀。
1996年,公司生產(chǎn)的“昂立一號(hào)”產(chǎn)品又進(jìn)軍奧運(yùn),獲得美國(guó)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)生物活菌制劑唯一特許產(chǎn)品稱號(hào)。
數(shù)年來(lái),公司不僅積極資助多項(xiàng)體育賽事,而且大力推進(jìn)全民健身運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展,在上海市多家公園組織建立了“昂立健康角”,供人們體育鍛煉和娛樂(lè)健身,受到了社會(huì)各界人士的歡迎和評(píng)。
1998年,又是昂立公司改制后的第一年。公司領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為:在科研、生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷體制不斷創(chuàng)新,從而加大市場(chǎng)拓展力度的同時(shí),也有必要在企業(yè)形象建設(shè)上進(jìn)一步下工夫,不斷提升公司和品牌在社會(huì)公眾中的知名度與美譽(yù)度,保證公司的可持續(xù)性發(fā)展。
為此,公司從兩條線上策劃和組織各類公關(guān)活動(dòng),
一是率先打出“知識(shí)營(yíng)銷”的旗號(hào),舉辦了以此為主題的專題研討會(huì),并積極開(kāi)展各種有關(guān)健康保健的科普宣傳活動(dòng);
二是擬大力支持與贊助一些與增強(qiáng)人們體質(zhì)、提高人們生活質(zhì)量相關(guān)的社會(huì)公益活動(dòng),以體現(xiàn)公司的社會(huì)責(zé)任,使昂立公司和“昂立”產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者更加緊密地聯(lián)系在一起。正是在這一特定背景下,經(jīng)過(guò)各種活動(dòng)預(yù)案的反復(fù)比較與選擇,并通過(guò)多方聯(lián)絡(luò)和協(xié)商,公司確定了基本意向:與有關(guān)單位攜手合作,共同舉辦一次全市性的家庭健身大賽。
項(xiàng)目策劃基本意向確定后,公司公關(guān)信息部會(huì)同有關(guān)部門人員,對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行了周密的策劃。經(jīng)過(guò)多次醞釀和討論,大家達(dá)成了如下共識(shí):
1、這一家庭健身大賽旨在宣傳《中華人民共和國(guó)體育法》、《全民健身計(jì)劃綱要》以及《上海市全民健身計(jì)劃》,積極推動(dòng)和鼓勵(lì)市民參與體育鍛煉,使全民健身活動(dòng)深入社區(qū),走進(jìn)家庭,引導(dǎo)市民創(chuàng)造更多有利于家庭成員自我健身的新方法,并有效地傳播公司“為健康每一天”的理念。因此,這一大賽聲勢(shì)要大,波及面要廣,要能產(chǎn)生較大的社會(huì)影響。
2、作為一項(xiàng)面向全市的家庭健身大賽,必須得到政府主管部門和有關(guān)社會(huì)組織的支持,以增強(qiáng)其權(quán)威性與號(hào)召力。因此,擬聯(lián)絡(luò)上海市政府體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)和上海市婦女聯(lián)合會(huì),請(qǐng)他們共同參與主辦這一活動(dòng)。
3、這一家庭健身大賽要產(chǎn)生預(yù)期的傳播效應(yīng),可考慮采取電視大賽的形式。因此,還必須得到有關(guān)電視新聞單位的支持與合作。擬邀請(qǐng)上海電視臺(tái)共同參與主辦這一活動(dòng)。
4、整個(gè)大賽分預(yù)賽、復(fù)賽和決賽三個(gè)階段。預(yù)賽按區(qū)縣進(jìn)行組織;復(fù)賽由大賽組委會(huì)統(tǒng)一組織,統(tǒng)一錄象,供電視臺(tái)播放;決賽可邀請(qǐng)市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席觀看,并由上海電視臺(tái)予以實(shí)況轉(zhuǎn)播。
5、整個(gè)大賽的比賽項(xiàng)目應(yīng)力求新穎、別致、富有趣味性,并適合于向社會(huì)公眾普及和推廣。對(duì)此,應(yīng)聯(lián)絡(luò)有關(guān)部門專業(yè)人員,事先進(jìn)行深入細(xì)致的籌劃和準(zhǔn)備。
6、在認(rèn)真做好大賽各項(xiàng)組織工作的同時(shí),還應(yīng)努力做好大賽的宣傳工作。設(shè)想在大賽開(kāi)始前和進(jìn)行中,分別召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)和新聞通氣會(huì),及時(shí)向新聞媒介通報(bào)大賽的有關(guān)情況,并通過(guò)新聞報(bào)道廣為傳播。很快,一份關(guān)于舉辦’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽的完整計(jì)劃形成了。雖然舉辦這一大型公益活動(dòng)耗資不菲,但公司領(lǐng)導(dǎo)班子研究后立即予以了批準(zhǔn)。
同時(shí),上海市政府體育運(yùn)動(dòng)委員會(huì)、上海市婦女聯(lián)合會(huì)、上海電視臺(tái)也對(duì)這一活動(dòng)計(jì)劃予以首肯,同意作為’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽的主辦單位,并參與實(shí)際組織與實(shí)施工作。由此,’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽進(jìn)入了緊鑼密鼓的準(zhǔn)備階段。項(xiàng)目實(shí)施’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽活動(dòng)的組織工作于1998年7月中旬開(kāi)始啟動(dòng)。
首先,組成了由上海市體委、市婦聯(lián)、上海電視臺(tái)、上海交大昂立股份有限公司及各區(qū)縣體委及婦聯(lián)有關(guān)負(fù)責(zé)人參加的大賽組織委員會(huì),上海市體委主任金國(guó)祥任組委會(huì)主任,上海市體委副主任趙英華、上海市婦聯(lián)副主席張靜、上海電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)朱詠雷、上海交大昂立股份有限公司總經(jīng)理藍(lán)先德任組委會(huì)副主任。
同時(shí),成立了由上海市體委群體處處長(zhǎng)李偉昕、上海市婦聯(lián)宣傳部部長(zhǎng)顧鋒和上海交大昂立股份有限公司公關(guān)信息部經(jīng)理鐘雷任正、副主任的大賽組委會(huì)辦公室,負(fù)責(zé)具體實(shí)施工作,包括制訂活動(dòng)時(shí)間表,落實(shí)比賽場(chǎng)館、項(xiàng)目和評(píng)委等。
緊接著,1998年7月24日,上海市體委召開(kāi)了各區(qū)縣體委干部會(huì)議,布置’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽的組織工作,要求各區(qū)縣認(rèn)真組織參賽家庭,踴躍參與這一活動(dòng)。上海市婦聯(lián)等大賽主辦、協(xié)辦單位也通報(bào)下屬單位,對(duì)此項(xiàng)工作進(jìn)行了周密布置。1998年8月3日,大賽組委會(huì)假座上海交大浩然高科技大廈,舉行了’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽新聞發(fā)布會(huì),向全市各大新聞媒介通報(bào)大賽即將舉辦的消息,并介紹大賽準(zhǔn)備情況。上海市體委、上海市婦聯(lián)、上海電視臺(tái)、上海交大昂立股份有限公司以及各區(qū)縣體委及婦聯(lián)的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)均出席了這一新聞發(fā)布會(huì)。當(dāng)晚,上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)、上海有線電視臺(tái)、上海人民廣播電臺(tái)和東方廣播電臺(tái)立即作了新聞報(bào)道。第二天,《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《新民晚報(bào)》等報(bào)刊亦紛紛刊登了大賽即將舉辦的消息及參賽辦法,引起了社會(huì)各界人士的極大興趣。從這一天起,設(shè)在各區(qū)縣體委的報(bào)名點(diǎn)的咨詢電話鈴聲不斷,許多人來(lái)電詢問(wèn)大賽有關(guān)規(guī)則和情況,不少家庭更是踴躍報(bào)名參賽,表現(xiàn)出了極高的熱情。
正是在這樣一種熱烈的社會(huì)氣氛中,’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽正式拉開(kāi)了帷幕。根據(jù)事先周密設(shè)計(jì),’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽的參賽辦法是:凡具有上海市戶籍的家庭皆可參賽,以家庭為單位,由父親、母親和孩子三人組成參賽隊(duì),按孩子的年齡(小學(xué)階段、中學(xué)階段)分為A組和B組,分別進(jìn)行比賽。比賽項(xiàng)目以《中國(guó)成年人體質(zhì)測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)》和《國(guó)家體育鍛煉標(biāo)準(zhǔn)》為依據(jù),以家庭小型競(jìng)賽為主要內(nèi)容,有機(jī)結(jié)合一些社區(qū)的健身工程設(shè)施,并運(yùn)用游戲手段,配合夸張性道具,盡可能融健身、趣味、觀賞為一體,能較好地反映出參賽家庭的體能狀況和身體綜合運(yùn)動(dòng)能力。
比如,大賽設(shè)置了“10米×4往返跑”、“家庭健身房”、“健身知識(shí)問(wèn)答”、“體能三項(xiàng)(俯臥撐、仰臥起坐、跳短繩)”、“健身之路”、“比肺活量”、“家庭健身接力”、“握力比賽”等30余項(xiàng)比賽項(xiàng)目。這些項(xiàng)目大多不需要復(fù)雜的設(shè)備,簡(jiǎn)單方便,易學(xué)易行,充分體現(xiàn)了全民健身人人參與的特點(diǎn),對(duì)市民日常的強(qiáng)身健體具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用。’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽預(yù)賽活動(dòng)從8月22日開(kāi)始進(jìn)行。全市20個(gè)區(qū)縣均積極參與了預(yù)賽選拔工作,共有近千個(gè)家庭、2700多人直接參與了預(yù)賽。他們中間,既有工人、農(nóng)民,也有機(jī)關(guān)干部、教師和醫(yī)生,整個(gè)比賽場(chǎng)面熱烈、緊張而又動(dòng)人。不少家庭表示,他們參加這次大賽,目的并不在于獲得什么獎(jiǎng)項(xiàng),而在于從中學(xué)習(xí)一些日常健身的方法,從而進(jìn)一步提高全家體育鍛煉的積極性。而這一點(diǎn),正是’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽的初衷之一!98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽預(yù)賽首戰(zhàn)取得成功,共有48戶家庭獲得出線資格。1998年9月16日至27日,大賽組委會(huì)又分別在浦東、長(zhǎng)寧、閘北、嘉定四區(qū)的組織賽區(qū),舉行復(fù)賽。比起預(yù)賽,復(fù)賽的場(chǎng)面更加扣人心弦。由于天氣的原因,個(gè)別場(chǎng)次的復(fù)賽不得不臨時(shí)從室外遷移到室內(nèi),但參賽和觀看比賽的人們均熱情不減,照樣興致勃勃,而一些參賽家庭更是發(fā)揮出了較高水平,令人刮目相看。上海電視臺(tái)則派專人對(duì)四場(chǎng)復(fù)賽的過(guò)程作了錄象,經(jīng)編輯和整理后在有關(guān)電視節(jié)目中予以播放,擴(kuò)大了大賽的社會(huì)影響。
1998年11月7日,正值上海市“全民健身節(jié)”期間,’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽也迎來(lái)了決賽時(shí)刻。決賽被安排在上海盧灣體育館內(nèi)舉行。在復(fù)賽中勝出的A、B兩組各四戶家庭參加了這最后的角逐。是日,上海盧灣體育館內(nèi)人頭攢動(dòng)、熱鬧非凡。上海市體委、上海市婦聯(lián)、上海電視臺(tái)、上海交大昂立股份有限公司以及各區(qū)縣體委、婦聯(lián)的主要負(fù)責(zé)人和數(shù)千名社會(huì)各界人士一起,出席觀看了這一決賽。上海電視臺(tái)亦對(duì)決賽場(chǎng)面進(jìn)行了實(shí)況轉(zhuǎn)播。經(jīng)過(guò)緊張而又激烈的比賽,松江區(qū)的朱躍平家庭和普陀區(qū)的吳福明家庭分獲A、B組冠軍,其他6戶家庭也獲得了不同的名次。在舉行了隆重的頒獎(jiǎng)儀式后,’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽勝利地落下了帷幕。項(xiàng)目評(píng)估’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽從1998年8月正式啟動(dòng),至11月結(jié)束,前后歷時(shí)近3個(gè)月,取得了圓滿成功。這一電視大獎(jiǎng)賽,參加者之眾,關(guān)心者之多,影響面之廣,均超過(guò)了以往的一些群眾體育賽事。通過(guò)這一大賽,主辦單位有效地普及了全民健身知識(shí),極大地推進(jìn)了上海社區(qū)的全民健身活動(dòng),促進(jìn)了社區(qū)的精神文明建設(shè),在上海許多家庭中掀起了一股全民健身的高潮。這對(duì)于《中華人民共和國(guó)體育法》和《全民健身計(jì)劃綱要》的宣傳、實(shí)施和推廣,無(wú)疑具有十分積極的意義。而對(duì)于耗資30余萬(wàn)主辦這一電視大獎(jiǎng)賽的上海交大昂立股份有限公司來(lái)說(shuō),其良好的社會(huì)效應(yīng)則表現(xiàn)為:
1、有效地確立和輸出了公司的形象,充分體現(xiàn)了公司關(guān)心人民健康、熱心社會(huì)公益活動(dòng)、不斷回報(bào)消費(fèi)者的高度社會(huì)責(zé)任感,使公司“為健康每一天”的理念更加深入人心,從而增強(qiáng)了公司在社會(huì)公眾中的親和力,為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)更為良好的大境。
2、巧妙地宣傳了“昂立”產(chǎn)品的品牌。這一電視大獎(jiǎng)賽,其獎(jiǎng)品全部由公司提供,其中大部分是“昂立”產(chǎn)品。同時(shí),比賽服裝和比賽器具上都印上了“昂立”標(biāo)記,比賽現(xiàn)場(chǎng)更是懸掛了不少印有“昂立”字樣的宣傳橫幅。這些場(chǎng)面,通過(guò)電視新聞及公眾傳播,進(jìn)一步提高了“昂立”產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,促進(jìn)了“昂立”產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。
3、增進(jìn)了與市、區(qū)各級(jí)體委、婦聯(lián)組織的關(guān)系。在近四個(gè)月的合作中,公司和上海市體委、上海市婦聯(lián)及各區(qū)縣體委、婦聯(lián)配合得極為默契,并在具體工作過(guò)程中相互增進(jìn)了了解和友誼。這為公司今后各項(xiàng)工作的開(kāi)展奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。
4、增進(jìn)了與上海各大新聞媒介體育部的關(guān)系!98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽,共有十多家新聞媒介的體育記者參與了跟蹤報(bào)道,發(fā)稿近30篇(次)。尤其是上海電視臺(tái),作為主辦單位之一,對(duì)整個(gè)大賽進(jìn)行了報(bào)名預(yù)告、活動(dòng)宣傳、復(fù)賽節(jié)目預(yù)告和錄播、決賽節(jié)目預(yù)告和直播,前后播出共50余次。以往,公司和上海各大新聞媒介的體育部雖也有一些交往,但關(guān)系比較一般。通過(guò)這次大賽,公司有關(guān)人員和這些新聞媒介的體育記者建立了極為良好的關(guān)系。這對(duì)公司今后的企業(yè)形象及各種活動(dòng)的宣傳有著極大幫助。據(jù)公司公關(guān)信息部人員對(duì)市場(chǎng)信息的搜集和分析,’98上海市“昂立杯”家庭健身電視大獎(jiǎng)賽舉辦后,公司在社會(huì)公眾中口碑更為良好,影響力進(jìn)一步增強(qiáng),從而在一定程度上推動(dòng)了公司的生產(chǎn)和銷售。1998年,公司年銷售額從原先的2億元直線上升至6.4億元,并連續(xù)數(shù)月排名全國(guó)保健品銷售量榜首,一躍而成為中國(guó)保健品行業(yè)的龍頭企業(yè)。這一成績(jī)的取得,當(dāng)然是公司各部門多方面努力的結(jié)果,但可以肯定的是,企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的周密組織和有效開(kāi)展功不可沒(méi)。